Columna: Hertz simboliza todo lo negativo de las corporaciones estadounidenses
- Share via
Entre las compañías estadounidenses, la empresa de renta de vehículos Hertz lo tiene todo.
¿Un pésimo servicio al cliente? Sí.
¿Aprovecharse de los ejecutivos? También.
¿Miles de millones para los accionistas, mientras que miles de empleados son despedidos? Sí.
¿Emitir declaraciones públicas engañosamente optimistas? Sí.
¿Escándalos contables? Además.
Eso es todo un récord para la empresa que alguna vez se consideró la marca de servicio orientada al cliente por excelencia. Le ha valido a Hertz lo que los peces gordos corporativos sin duda consideran una insignia de honor: un cohete de la senadora Elizabeth Warren (D-Mass).
[Hertz] se complace en recompensar a los ejecutivos, a las personas con información privilegiada de la empresa y a los grandes accionistas, al tiempo que estafa a los consumidores con unos costes de alquiler de autos récord.
— Sen. Elizabeth Warren, D-Mass.
En una carta aguda fechada el 6 de diciembre, Warren le pidió a la compañía que explicara su reciente decisión de gastar hasta $2 mil millones en la recompra de sus propias acciones, ya que recién salió de la bancarrota en junio. Se suponía que Hertz necesitaba todo el capital posible para reconstruir su negocio y su reputación desde las profundidades de la pandemia, que la llevó al borde de la muerte.
En lugar de ello, Warren observó que gran parte de ese regalo de $2 mil millones fluirá hacia la firma de capital privado Apollo Global Management, miembro de la camarilla de inversores que sacó a la compañía de la bancarrota.
Get the latest from Michael Hiltzik
Commentary on economics and more from a Pulitzer Prize winner.
Ocasionalmente, puede recibir contenido promocional del Los Angeles Times en Español.
La mayor porción del dinero se utilizará para recomprar acciones preferentes que Apollo y otros inversionistas privados adquirieron a cambio de financiar la salida de Hertz de la quiebra, pero recibirán una ganancia considerable: una tasa de rendimiento anualizada cercana al 70% sobre lo que efectivamente fueron cinco meses de inversión.
Las acciones preferentes se recomprarán con una prima del 25%; los tenedores recibirán alrededor de $1.250 cada uno por las acciones que se emitieron a $1.000.
Esta decisión y otras, comentó Warren, “revelan que la empresa se complace en recompensar a los ejecutivos, los conocedores de la empresa y los grandes accionistas, al mismo tiempo que castiga a los consumidores con costos récord de alquiler de automóviles y se ignora la historia reciente que casi acaba con la empresa”.
Nadie debería sorprenderse de las preguntas de Warren sobre la recompra de acciones. Estas transacciones han sido durante mucho tiempo el objetivo de los economistas empresariales y los críticos corporativos en el Congreso, según los cuales desvían recursos corporativos que deberían destinarse a invertir en el negocio y su fuerza laboral.
De hecho, el marco Build Back Better del presidente Biden ha incluido un recargo del 1% sobre las recompras, aunque no está claro si se promulgará el impuesto.
An L.A. man can prove he was on a plane awaiting takeoff when Hertz says he returned his rental car. Nevertheless, Hertz imposed a late fee.
Las recompras “hacen una contribución a las capacidades productivas de la empresa”, observaron William Lazonick, economista de la Universidad de Massachusetts y sus colegas, el año pasado en Harvard Business Review. Él y sus coautores fueron especialmente críticos con las recompras financiadas con deuda, como la de Hertz. Esos casos, escribieron, son “una mala gestión, porque que no se realizan inversiones generadoras de ingresos que permitan a la compañía pagar la deuda”.
Al anunciar el acuerdo, Hertz señaló que el “programa de recompra permite una inversión continua y rentable en el negocio”. Un portavoz me dijo que la compañía responderá a las preguntas de Warren antes de la fecha límite establecida, el próximo 17 de diciembre.
Warren también se refirió en su carta a cómo los ejecutivos de Hertz se desempeñaron bien en ambos lados de la bancarrota. Tres días antes de su declaración de quiebra, la compañía informó que había acordado pagar bonos de retención por un total de $16.2 millones de dólares a los ejecutivos.
Entre ellos había $700.000 para el presidente ejecutivo, Paul Stone, nombrado para el cargo unas semanas antes; $600.000 para el director financiero, Jamese Jackson; y $189.633 para la directora de mercadotecnia, Jodi Allen.
El momento fue excelente: al llegar a los acuerdos antes de presentar su petición de quiebra, la empresa no necesitaba el permiso de un juez especializado en el tema.
En agosto, después de salir de la bancarrota, Hertz pagó otro tramo de bonificaciones de retención. Stone obtuvo $1.4 millones y otros tres altos ejecutivos recibieron un total de $1.7 millones. Menos de dos meses después, Stone dejó el cargo de director ejecutivo, aunque permaneció como director de operaciones. Su sucesor, Mark Fields, recibirá un salario anual de $3.25 millones, más una subvención de 500.000 acciones.
Eso se ocupa para los accionistas y ejecutivos internos. ¿Y los consumidores? No les ha ido tan bien. Los costos medios de renta en Hertz estaban un 147% por encima de las tasas de prepandemia en agosto, según los cálculos de Hamzah Mazari, analista de Jefferies.
We throw the book at individuals who break the law. But corporations? Not so much.
Las tarifas han aumentado en toda la industria de alquiler de automóviles, señaló Mazari, en parte debido al alza de la demanda y la dificultad de agregar vehículos a las flotas. Pero el incremento de Hertz superó a los de sus competidores Avis (50%) o Enterprise (57%).
Algunos de los horrores con que Hertz ha infligido a sus clientes como con autos sucios y tarifas injustificadas fueron narrados por mi colega David Lazarus.
El trofeo al maltrato de Hertz, así como otro por un sobresaliente rechazo al consumidor, probablemente pertenezca a Kate Klonick, una profesora de derecho de Nueva York que sufrió una auténtica tortura al intentar recoger un automóvil reservado a Hertz en Brooklyn, el domingo antes de Acción de Gracias.
A woman told Hertz she found a used condom in a rental car. Then Hertz billed her for dog hair, even though she didn’t have a dog in the vehicle.
Tal como escribió Klonick en su hilo de Twitter, dolorosamente detallado: “Hertz se negó a cumplir con nuestro contrato, tuvimos que llamar más de 20 veces, nos colgaron en seis oportunidades, había dos ubicaciones diferentes que no podían ayudarnos e intentaron cuatro veces hacernos pagar $1.800 por un nuevo alquiler y terminamos abonando más de $500 dólares por un auto horrible”.
Afortunadamente para Klonick, sus tuits se volvieron virales y aparecieron en una serie de artículos, algunos sobre cómo Hertz había elegido abusar de la clienta equivocada.
Eventualmente, un representante de la empresa la contactó y acordó reembolsarle lo que la mujer señaló como un sobrecargo total de $548.07 por el automóvil que finalmente obtuvo, pero no los $133.51 en cargos de Uber en que incurrió al viajar de un lugar a otro para recoger un vehículo en Hertz, según las instrucciones de los empleados.
¿Qué llevó a Hertz, que solía dominar el mercado de renta de automóviles (recordemos cuando Avis construyó su campaña publicitaria en torno a la jactancia de que era el “Núm. 2”, pero “Trabajamos más duro”) a este miserable paso?
Sin duda, es cierto que el colapso de la demanda durante la pandemia tuvo mucho que ver con el declive de la empresa. En marzo de 2020, comenzó a despedir a 20.000 empleados, la mitad de su nómina. Durante su quiebra, vendió casi 200.000 autos, “reduciendo el tamaño de la flota en casi un tercio”, observó Warren.
Exxon is exploiting a unique Texas courthouse procedure to intimidate global warming activists.
Pero el desastre fue sembrado mucho antes de la pandemia, ya en 2012, cuando superó a Avis en una batalla por la cadena Dollar and Thrifty al pagar $2.300 millones, lo cual se consideró incluso en ese momento como una sobreoferta enorme. Los errores estratégicos agravaron el problema, incluido un enfoque en los sedán y los autos compactos, cuando los clientes preferían los SUV.
Para 2017, Hertz estaba en números rojos, sus acciones registraban caídas porcentuales de dos dígitos a diario. Su capitalización de mercado cayó de $5.500 millones antes de la adquisición a $1.000 millones, en mayo de 2017, y su deuda se disparó, alcanzando los $17 mil millones justo antes de la declaración de quiebra.
Hertz perdió un total de $273 millones en 2018 y 2019, y $1.860 millones en 2020. También tuvo que reafirmar sus ganancias desde febrero de 2012 hasta marzo de 2014 para corregir lo que la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) consideró incorrecciones materiales, y pagó una sanción por $16 millones en 2019 para resolver la demanda de la SEC.
Curiosamente, una vez que se declaró en bancarrota, Hertz se convirtió en una bolsa de memes, favorecida por los habitantes de los foros de mensajes de Internet a pesar de su condición poco atractiva. Los compradores comenzaron a hacerse de acciones, sin tener en cuenta la sabiduría convencional de que los accionistas casi siempre son eliminados en una quiebra.
A Highland Park man, who says he hasn’t smoked for 25 years, was told by Hertz to pay a $400 fee after workers claimed they smelled cigarettes.
La compañía intentó explotar el interés de los inversores lanzando una oferta de acciones mientras estaba en bancarrota. Hertz advirtió específicamente a los posibles compradores que era poco probable que terminaran con algo después de que la quiebra siguiera su curso, lo cual normalmente satisface los estándares de la SEC que favorecen la divulgación completa de los riesgos. La SEC efectivamente cerró la oferta.
Este resultó ser un caso en el que los especuladores leyeron la letra pequeña más de cerca que los expertos. Hertz había señalado que la recuperación para los accionistas “requeriría una mejora significativa, rápida y no anticipada en las condiciones comerciales a los niveles anteriores al COVID-19 o cercanos a ellos”, y eso es en gran parte lo que ocurrió. Hertz mostró una ganancia de $627 millones sobre $5.400 millones en ingresos durante los primeros nueve meses de este año, que finalizó el 30 de septiembre.
A pandemic-related boost in unemployment benefits ended this week, leaving many workers stranded.
Sin embargo, uno se pregunta si la empresa sigue siendo una apuesta decente. En muchos sentidos, continúa siendo una “acción histórica”, que atrae a los inversores más a través de conjeturas sobre el futuro que de un análisis sobrio del pasado, especialmente del reciente.
Los problemas de servicio al cliente son lo suficientemente comunes como para llenar una página de Facebook titulada “Hertz Rent-a-Car apesta” con historias sobre autos defectuosos y tarifas injustificadas diversas. Hertz experimentó una ola de publicidad positiva gratuita en octubre, cuando dijo que había realizado un pedido de 100.000 automóviles eléctricos a Tesla para una entrega prevista a fines del próximo año.
El anuncio sonó como si la compañía se hubiera colocado a la vanguardia de la innovación en el transporte, excepto que el cronograma de entrega parece ser ambicioso, por decir lo menos. El jefe de Tesla, Elon Musk, tuiteó poco después del comunicado de Hertz que no se había firmado ningún contrato en ese momento, y dejó en claro que la empresa de autos de alquiler tendrá que esperar en fila como cualquier otro comprador para recibir sus vehículos, lo cual hace que sea poco probable que pueda contar con 100.000 Teslas en la carretera a fines de 2022. Tampoco obtendrá un descuento por volumen, algo que otras automotrices habitualmente otorgan a los compradores de flotas, como las compañías de renta.
Aun así, Hertz puede resultar ser un presagio de la recuperación pospandémica o podría verse obstaculizada nuevamente por la desaceleración causada por la variante Ómicron. Podría deshacerse de su aura de mala gestión -que ya lleva una década- o no. Los acontecimientos recientes, como sugiere Warren, no son nada favorables. “Les debe a sus clientes y al público una explicación por esta recompra de $2.000 millones, y si ello es en el mejor interés a largo plazo de la empresa y sus consumidores”, escribió. También le pidió a la compañía que respondiera a sus preguntas sobre la recompra antes del próximo viernes; hasta ahora no ha recibido respuesta.
Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.
Get the latest from Michael Hiltzik
Commentary on economics and more from a Pulitzer Prize winner.
Ocasionalmente, puede recibir contenido promocional del Los Angeles Times en Español.
